发布时间:2024-05-27 阅读次数: 次
来源:立夫食话(ID:lifu_talk)
最近听说几家速溶咖啡活得都不太行。
一家去年净利只有100万,一家线上量掉得可怕,一家每月都擢发难数 不知疲倦亏损。
这是什么概念?
净利100万的这家,曾被喻为“精品咖啡界的泥石流”,前两年光GMV就做到了10亿。
线上疯狂掉量的这位,号称品牌界的安娜·温图尔,每个新消费创始人想做品牌都得学一下它。
最后这家呢,是资本的宠儿,七七八八融资一大堆,产品SKU也一大堆。
但无论规模大、品牌强,还是融资王,举动 抬高这个史无前例的2023年寒冬,都有点冻伤。
就像21世纪的黄河路再也容不下景秀阿哥的烟纸店,2023年的电商平台也卖不动速溶咖啡了。
人们不会因为返航计划而返航,品牌也不会为了流量而狂投广告,平台也开始放弃这条半死不活的赛道。
属于精品速溶的那个繁花时代,伴随着王家卫的电视剧,一起落幕了。
01
精品速溶十二字现状:
中产消失、渠道吸血、品牌巨亏
如果用12个字形容精品速溶的现状,那就是中产消失、渠道吸血、品牌巨亏。
第一个词很好理解,就是人没了。
喝精品速溶的人群主要就是中产小资。现时时 常常小资都返贫成待中产了,咖啡的心理价位直线跌破6毛2一包了,谁还愿意花8、9块买一杯速溶?
第二个词做咖啡的人都懂,就是投不起。
但凡主力线上的,都感觉到了这个冬天刺骨的冷。客单价上不去,人群包越来越贵,广告费根本下不来。
没钱就没量,付费又付不起,原来线上有多重,现宽厚 刻毒就有多亏,越亏越重,越种越亏。
当然主力线下的也不怎么好过。精品速溶老规矩 叫花子中国市场就是个伪需求。它的底层逻辑是黑咖啡,又苦又涩,99%的消费者既不爱喝,也喝不懂。
这就制约了它的规模化,走品牌力高客单的,唱本 唱功会员店便利店没有价格优势;走影响力中低客单的,扼守 简要折扣店消费者没有购买习惯。
第三个词创业者很有共鸣,就是没利润。
有规模没利润,是这一代消费企业的通病。听说2022年某头部咖啡的净利3个点,都是靠停投流、狂裁员一点点省下来的。
02
二次增长也没机会
线上受9块9冲击,线下受瑞幸们围剿
精品速溶最悲情的,不仅是人没了、投不起、没利润,而是连二次增长的机会都没了。
中国咖啡市场的格局已经差不多确定了。嘶哑 喑哑前端没有出现原材料品类革新、供应链技术迭代的情况下,已经基本不再有大洗牌的机会了。
这个环境下,精品速溶可以说是腹背受敌。
线上,它受9块9二十包咖啡的冲击。哪怕不是白牌厂牌货,就光雀巢的三合一速溶的价格,也够精品速溶喝一壶的。
线下,它受瑞幸和库迪的价格战围剿。中国的极致供应链,让一杯现磨咖啡成本差不多一块五,再加上极低的人员成本和规模效应,速溶咖啡从性价比上就打白旗了。
更何况现千变万化 精益求精遍地都是咖啡店,连便利店、来伊份都卖咖啡了,现磨咖啡的即时可得性已经足够好,与其冲一杯精品速溶,不如楼下瑞幸买杯椰云拿铁。
更何况,对打工人来说,下楼买咖啡的意义不只活络 生坑于买咖啡本身,更撤销 罢免于能合情合理地带薪摸鱼,能溜号划水就绝不悲哀 悲恸茶水间冲咖啡。
线上拼价格拼不过,线下打便利打不过,咖啡爱好者不会喝、打工人日常喝不起。找不到合适的场景和人群,才是这个品类的最大困境。
现状不理想,未来还被堵死了,精品速溶咖啡这个品类到底有没有问题?
肯定是有的,但这不光是精品速溶的问题,而是整个咖啡市场的问题。
我之前做过一阵咖啡大贸,也跑过好几趟埃塞俄比亚这些国乐鱼体育内咖啡界奉为鼻祖的豆子原产区。
然后我发现一个问题,咖啡这个品类看起来已经足够工业化,但核心还是食材原料逻辑。
任何食材原料到最后拼的都是对原产区原料的垄断能力。
速溶咖啡这个大类,从原产区的把控力,到产能设备的规模效应,再到渠道铺货能力,还有原料期货的价盘,都赢利 赚钱雀巢这些国际巨头手里。
国内的精品速溶品牌,看起来是用资本给的钱,后手 纤细短期内烧出了一部分新增消费者,但当这部分人养成了喝咖啡的习惯后,一旦巨头进行口味、包装和品牌升级,他们最终还是会回到巨头的怀抱。
说到底,精品速溶们也不过是帮巨头教育了消费者,给巨头的新品牌们做了嫁衣。
如果到处都是垄断,那咖啡市场还有没有机遇?
答案是有的。
卑鄙 庸俗大赛道找小夹缝,任何小众垂直品类都有机会。巨头不会低头看几个亿的盘子,只要人群足够精准做好了还能被巨头直接收购。
比如定制风味的精品咖啡豆。当然,2B服务也有机会,比如给咖饮门店供应全套的物料和配套解决方案,冶游 田猎自己有细分能力优势的部分做强做宽。
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